De grootste retailmisser: ‘Bestel maar op het internet’

De Nelson in de Kalverstraat, augustus 2023, eigen foto

De grootste retailmisser: ‘Bestel maar op het internet’

‘Bestel maar op het internet’. Dat horen klanten vaak als ze in een stenen winkel een bepaald product niet op voorraad hebben. Het is mij ook vaak overkomen. Bij de Blokker, de MediaMarkt, de Nelson en de Apple Store. En ik kan nog veel andere voorbeelden noemen. Sterker nog: bij veel winkels is dit hét beleid. Mijn mening hierover? ‘Bestel maar op het internet’ is de hond in de pot. Het is een recept voor ellende. Want deze artikelen moeten daadwerkelijk bezorgd worden. Met een busje. In een pakje. Met alle kwalijke gevolgen van dien. En bovenal, de zinsnede ‘bestel maar op het internet’ zal de retailer veel klanten kosten. Op dat moment zélf, omdat de klant het product waarschijnlijk ergens anders gaat kopen. Maar ook in de toekomst, want die klant voelt zich afgescheept en komt vaak niet meer terug.

Dit kost klandizie

Het is gewoon niet zo slim om ‘fysieke’ klanten van de ‘echte winkel’ naar het internet te verwijzen. Want als mensen zélf online gaan zoeken, dan bestaat de kans dat je concurrent hetzelfde product aanbiedt voor een lagere prijs. Of dat het via een andere aanbieder sneller geleverd kan worden. ‘Weg klant’ (en meestal voor altijd), betekent dat dan vaak in de praktijk. Regel dus dat de klant het product, dat niet op voorraad is, alsnog krijgt. Via bezorging aan huis óf, en dat heeft mijn voorkeur, dat de klant het product een of twee dagen later ophaalt in de winkel.

En dan mag de klant het item ophalen in de winkelvestiging naar keuze. Lok de klant daarnaartoe met een cadeautje en met (bijvoorbeeld) gratis parkeren. Eenmaal in de winkel zal de blije klant niet alleen het product ophalen, maar deze wordt dan ook verleid om ter plekke nog meer spullen te kopen. Bijvoorbeeld een bijpassende riem bij de gekochte broek/pantalon, een bijpassende haarband bij het nieuwe jurkje of bijpassende sokken bij een nieuw paar schoenen.

Lange kassabon

De tevreden klant wordt dus verleid tot een lange kassabon. En zal dan nog meer producten kopen dan hij/zij al heeft gekocht. En die eigenschap (‘de lange kassabon’) is veel meer toe te schrijven aan de fysieke retail dan aan de e-commerce. Op het internet is vaak sprake van een korte kassabon. Via webshops kopen mensen vaak alleen het hoognodige, namelijk één product, niet meerdere.

Ellende

Verder brengen webshops, in combinatie met thuisbezorging, veel ellende met zich mee. Zoals vervuiling en verstopping van de stad door de bestelbusjes, verbranden van retour gezonden kleding, weinig respect voor de arbeidsrechten van werknemers, bezorgschaamte, gevaarlijke verkeerssituaties, gigantische vervuiling door de verpakkingsmaterialen, et cetera.

Online geen bedreiging, maar kans

En sowieso, ‘online’ lijkt een bedreiging voor de fysieke winkelier. Maar is dat meestal niet. Als iemand dan toch online bestelt pleit ik altijd voor: ‘Buy online, pick up in store’. Prima om op het internet te bestellen en aan te kopen. Maar haal het product op in de winkel. Ook nu kunnen klanten worden gelokt met een douceurtje en eenmaal in de echte winkel worden zij dan wederom verleid tot het aankopen van meer producten. Online is in zo’n geval veel meer kans dan bedreiging.

E-commerce in combinatie met thuisbezorgen is zo ontzettend ‘1954’.

Thuisbezorging is iets van de vorige eeuw. Teruggrijpen op thuisbezorging is ‘zo ontzettend 1954’. Want ook met een leuke bestelapp op je telefoon (OK, dat is dan wel nieuw) blijft thuisbezorging, en al helemaal in combinatie met retourzendingen, verlieslatend.

Daarbij wordt e-commerce ook bevoordeeld. Nogal oneerlijk omdat fysieke winkeliers zelfs verplicht geld in rekening moeten brengen voor een simpel tasje. En omdat zij precariobelasting dienen te betalen. Want de Bol.coms van deze wereld profiteren alleen maar van de infrastructuur die door de burger (via parkeertarieven) en door de winkelier (precariobelasting) in feite is betaald. En dat terwijl, het is in het voorgaande betoogd, de webwinkel juist níét bijdraagt aan de maatschappij. Maar deze schade berokkent.

Haat ik internet?

Nee, natuurlijk niet. Ik ben zelfs zeer actief op de sociale media. Mijn mening is dan ook niet dat internet genegeerd moet worden. Integendeel: internet is een enorme kans. Juist ook voor stenen winkels. Gebruik die kans dus.

Maar ‘online’ is vaak geen op zichzelf staand verdienmodel. Integendeel. Online kóst vaak alleen maar geld. Tenminste: als je webwinkel ‘pure player’ blijft en veel producten verkoopt die de concurrent ook heeft. Zodat de verkoopmarges gering zijn en er na bezorging (in combinatie met een groot percentage aan retourzendingen) geen winst meer resulteert. Webshops vormen in mijn optiek een extra etalage voor de stenen retail. Zij verschillen niet veel van het aloude postorderbedrijf, al zijn de technische mogelijkheden fors uitgebreid. En in mijn optiek zijn deze opgepimpte postorderbedrijven alleen levensvatbaar als zij worden gecombineerd met de aloude klassieke winkels.

Integreer online met offline, integreer offline met online

Transformeer je webwinkelbedrijf daarom tot een (grotendeels) fysieke speler. Of gebruik als fysieke winkelier de mogelijkheden voor online zichtbaarheid, zodat je uiteindelijk meer producten verkoopt in de stenen winkel. In díé combinatie schuilt de kracht. Maar weet wel dat de stenen winkel de basis is.

Retail is namelijk mensenwerk. Techniek is interessant en belangrijk. Maar waar het echt om gaat is dat de klant zich welkom voelt in de fysieke ruimte. Waar mensen graag vertoeven samen met andere mensen. Stuur daarom nooit jouw klanten weg uit die fysieke ruimte als een product even niet op voorraad is. Maar gebruik die mogelijkheid om mensen juist terug te laten keren naar die fysieke ruimte. Een tevreden, terugkerende consument maakt andere consumenten ook blij die daar dan gelijktijdig vertoeven. En deze zullen dan ook meer gaan consumeren. Mensen zijn sociale dieren. En retail biedt diezelfde mensen een mogelijkheid om elkaar te blijven ontmoeten in het publieke domein.

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­____________________

*)         Hans van Tellingen is algemeen directeur van Strabo bv. Dit blog staat ook als hoofdstuk 26 in zijn nieuwste boek ‘Retail Is Mensenwerk’, dat in november 2023 is verschenen

**)       Dit blog is eerder verschenen op de site van PropertyNL op 29 september 2023.