Retail: Ode aan het middensegment

Foto: de Oudegracht in Utrecht, april 2023, eigen foto

Retail: Ode aan het middensegment

Door Hans van Tellingen (*)

Veel retailspecialisten zeggen het: “Het middensegment is gedoemd te verdwijnen. Als retailer red je het alleen als je je richt op het discountsegment óf juist op het luxe segment.” Met andere woorden: alleen Action of ‘Actionachtigen’ hebben toekomst. Óf winkels als de Bijenkorf. Of anders de luxe retailers die zich bijvoorbeeld in de PC Hooftstraat hebben gevestigd. Onzin natuurlijk. In dit blog leg ik u uit waarom dat zo is. Het middensegment is, al helemaal in een land als Nederland, het dominante segment. Dat is het altijd al geweest en zal dat ook blijven. Nu, in het verleden en in de toekomst.

Megawinst Action

Natuurlijk hebben beide kanten van het retailspectrum bestaansrecht. En hoe. Een uiterst goedkope warenhuisketen als de Action maakt megawinsten van meer dan € 1 miljard. Iets waar e-commercebedrijven niet toe in staat zijn. Die lijden meestal verlies. En natuurlijk: de Bijenkorf heeft de stormen des tijds over het algemeen goed doorstaan en richt zich met name op het luxere segment. In retailtermen ook wel ‘high-end’ genoemd. En veel van die merken die daar verkocht worden, met name in de Amsterdamse vestiging, vind je ook terug in de luxere winkelstraten, zoals de PC Hooftstraat. Uiteraard wordt dan ook voor de merknaam betaald. En er zijn mensen die daar uiterst gevoelig voor zijn. En dus bereid zijn om de portemonnee te trekken voor een product dat duidelijk ‘overpriced’ is.

Prima. Ik geloof heilig in de kracht van marketing.

Het middensegment vormt verreweg het grootste segment

Maar tussen beide uitersten (‘discount’ en ‘high-end’) in bevindt zich het middensegment. Afhankelijk van hoe je dat definieert, is het marktaandeel daarvan zo’n 60 tot 80%. Het gros dus. De meerderheid van de klandizie wordt gevormd door ‘normale mensen’. En vergis je niet, die kunnen soms verrassend veel geld verdienen. Het gaat namelijk met name om de mentaliteit van die mensen. En die staat vaak los van inkomen of status.

De Middenlander, de grootste groep Nederlanders

Over wat voor mentaliteit heb ik het dan? Ik heb het over die van de zogenaamde ‘Middenlander’, een term die is bedacht door electoraal geograaf Josse de Voogd. Dat is een soort ‘gemiddelde (of normale) Nederlander’. Nederland bestaat immers nog steeds voor (ruim) meer dan de helft uit deze ‘gewone Nederlander’. Dat zijn geen hipsters. Geen grachtengordelbewoners. Geen bakfietsende inwoners van de binnenstad van Utrecht. En dat zijn geen mensen die slechts denken vanuit een circulaire economie en continue klimaatangst. Maar dat zijn wél mensen die wonen in het zogenaamde Middenland.

Die mensen bevolken middelgrote steden (van circa 20.000 tot 120.000 inwoners). Zoals Amersfoort, Schagen, Meppel, Wolvega en nog talloze andere plaatsen. Vaak zijn dit dan ook de steden waar zaken als bijvoorbeeld HEMA en Blokker het nog steeds heel goed doen. Meestal met sterke franchisers aan het roer die de lokale sentimenten (‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’) goed in de smiezen hebben.

Vette SUV

Net zoals de verkiezingsuitslag wordt bepaald door de inwoners van het Middenland en niet door de inwoners van de binnenstad van Amsterdam, zo wordt het succes van een ‘gemiddelde’ winkelketen als HEMA óók in het Middenland bepaald. Vergis je niet: er zijn ‘Middenlanders’ met een kleine portemonnee. Maar wees niet verbaasd als een Middenlander aan komt rijden in een vette SUV. En een inkomen van vijf keer modaal heeft. Als jij weet hoe je deze grote groep weet te verleiden tot aankopen, ben je spekkoper.

Middenlanders willen een goede deal maken

Uiteindelijk willen veel consumenten gewoon een goede deal maken. Niet alleen maar ‘ramsj’ kopen. Of te dure kwaliteitsspullen bij De Bijenkorf. Veel aanbieders echter die zich vroeger in het lagere segment begaven, zijn inmiddels opgeklommen tot middensegment. Deels noodgedwongen, door de komst van prijsvechters als Action of Primark. Hierdoor is bijvoorbeeld Blokker opgeschoven naar het middensegment. Datzelfde geldt voor HEMA. En in het kledingsegment C&A. Of Peek & Cloppenburg (dat ondanks financiële problemen bezig is met een terugkeer). En natuurlijk, het middensegment is enorm breed. vanHaren (ja, dat schrijf ik goed zo) is bijvoorbeeld laag-middensegment. Ziengs is midden-middensegment. En Nelson is midden-hoog. Scapino is discount. Net als Bristol. Terwijl Van Bommel hoog-segment is. Net als Zwartjes. Of een mooie zelfstandige retailer als Schoenenzaken in Groningen (en Zwolle). En ook bij deze indeling zal ik kritiek krijgen van andere retailpublicisten dat zij er weer anders over denken. Het zij zo. Mijn punt is: als er iets Nederlands is, is het wel het middensegment. Daar liggen de meeste kansen. Maar ook de meeste valkuilen.

Middenlanderconcept

Succes in het middensegment komt niet zomaar. Natuurlijk, ook hier zijn er (veel) falende formules (geweest). Dus je moet het  wél slim doen. Met moderne winkels. Met een groot en mooi assortiment. En met superpersoneel. Dat wordt een groot succes. Knus. Gezellig. Van alles wat. De winkel voor de gewone Nederlander. Het ‘Middenlanderconcept’: ik zie het helemaal zitten.

Onderscheidend zijn in het middensegment, dáár ligt de uitdaging. Oftewel: kwaliteit aanbieden tegen een lage prijs, zoals bijvoorbeeld Lidl dat doet. Dus prijzen als in het lage middensegment. En kwaliteit als in het hoge middensegment. En, het moet gezegd, als je dan tóch moeite hebt om je te onderscheiden, kan het nuttig zijn om speciale (kortings)acties te bedenken. Daar zijn Nederlanders gevoelig voor. Laat evenementen als de Circusweken (destijds V&D) terugkomen. Of noem het desnoods ‘De Dolle Dwaze Dagen’ (als die rechten niet meer bij de Bijenkorf in handen zijn). Creëer verder veel eigen merken. Zoals The Sting dat bijvoorbeeld doet. Met een goede prijs-kwaliteitverhouding ben je in staat om een goede deal met de Nederlander te maken.

Retail bezig aan opmars

Uiteraard, er gaat heus af en toe nog wel eens een keten failliet. Maar de retail als branche is bezig aan een opmars. Veel winkelgebieden zijn weer succesvol. En veel winkels doen het geweldig. Zelfstandige winkeliers. Ketens. En ook warenhuisformules als Action en De Bijenkorf. In Nederland ontbreekt echter de liefde voor het echte middensegment. In ieder geval in de warenhuisbranche. HEMA en Blokker vullen dit aardig in, maar er is plek voor (veel) meer. Zelfs de terugkeer van een V&D, mits slim gedaan, is mogelijk. Voor deze ‘gewone Nederlanders’, de Middenlanders, dient er dus een breed palet aan middenaanbieders te zijn. Want in deze winkels gaan mensen graag ‘grabbelen en graaien’ en ontstaat er dus een lange kassabon. Want in de stenen winkel kopen mensen altijd meer dan ze oorspronkelijk van plan waren te kopen.

Sint en Piet én hoofdoekjes: het kan allemaal

Hoe? Pas je gewoon aan aan je doelgroep. Uiteindelijk is dát dus mijn devies. Middenlanders houden niet zo van fratsen. Wees dus niet al te ‘woke’, want dan ga je ‘broke’. En doe gewoon iets leuks met Pasen (noem het geen voorjaarsfeest), Kerstmis (en noem het geen Winterfeest) en Sinterklaas en Piet. Als er iets Nederlands is, is dat de laatstgenoemde traditie wel. Koester die oude tradities. Maar omarm ook nieuwe tradities (met name in de steden). Doe bijvoorbeeld iets met het Suikerfeest. En verkoop bijvoorbeeld hippe hoofddoekjes. Tevens identificeert 98 tot 99% van de bevolking zich als ‘man’ of ‘vrouw’. Genderfluïditeit is een niche. De meeste omzet creëer je buiten zo’n niche om. Richt je dus juist op die grote gemene deler. Omdat daarbinnen uiteindelijk de meeste omzet te bepalen is.

Veel ketenbedrijven zien dat niet. Zij laten zich te veel beïnvloeden door het ‘Grachtengordelgedachtengoed’. Maar dat wat in Amsterdam gemeengoed is, is juist geen gemeengoed in de rest van het land. En de meeste omzet haal je dus juist in de rest van het land.

Retail is in essentie een eenvoudige branche. Spreek de taal van je klant en de klant is jou dankbaar. Ingewikkelder dan dat is het niet.

__________________________

(*)        Hans van Tellingen is algemeen directeur van consumentengedragsonderzoeker (in winkelgebieden) Strabo bv, www.strabo.nl. Hij is tevens hoofdauteur van (onder andere) ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’, een boek bestaande uit 17 artikelen, die eerder zijn voorgepubliceerd in diverse retailmedia. Aankomend najaar verschijnt de opvolger ‘Retail Is Mensenwerk’ met als ondertitel ‘Stenen Winkels Terug Van Nooit Weggeweest. Reacties?: E vantellingen@strabo.nl / T 020 6260817 / Twitter: @hansvantelling

(**)      Dit blog is eerder verschenen op de site van EW/Elsevier op 8 juli 2023 en op de site van SCN Today (Shopping Centre News) op 14 juli 2023.